Introducción
En un contexto global donde la sostenibilidad se ha convertido en una prioridad tanto para consumidores como para empresas, Chile enfrenta el desafío de establecer marcos regulatorios claros que permitan una comunicación ambiental responsable y veraz. La proliferación de afirmaciones de sostenibilidad, en muchas ocasiones carentes de respaldo técnico, ha generado un fenómeno conocido como greenwashing o ecoblanqueo, que deteriora la confianza del consumidor y afecta la credibilidad de las empresas. En respuesta a esta problemática, el Congreso chileno se encuentra tramitando un proyecto de ley para regular, prevenir y sancionar el greenwashing【4】.
Este ensayo analiza la regulación existente en Chile y su evolución con la nueva ley en tramitación, contrastándola con marcos internacionales como la Directiva (UE) 2024/825【1】. Además, se revisan estrategias de comunicación empresarial sostenible con base en la guía Comunicar la Sostenibilidad y su Impacto en la Reputación【3】 y las directrices del Código Chileno de Ética Publicitaria【2】.
Regulación y Marco Legal en Chile
Chile ha avanzado significativamente en la regulación de la sostenibilidad, con la promulgación de la Ley de Responsabilidad Extendida del Productor (REP) y la implementación de normas de etiquetado ambiental. El proyecto de ley sobre greenwashing (boletín 15044-12) actualmente en tramitación en el Senado, introduce sanciones de hasta 9.000 UTM para las empresas que realicen afirmaciones medioambientales engañosas【4】. Entre sus principales disposiciones se encuentran:
Prohibición de la publicitación de sustentabilidad para empresas con antecedentes de daño ambiental.
Establecimiento de criterios claros para definir qué constituye una práctica sostenible.
Requerimientos de verificación de afirmaciones ambientales mediante datos científicos.
En comparación, la Directiva (UE) 2024/825 introduce normativas específicas que buscan empoderar al consumidor para la transición ecológica, obligando a los comerciantes a proporcionar información clara y verificable, con un énfasis en la eliminación de afirmaciones engañosas sobre sostenibilidad【1】.
Estrategias Empresariales para una Comunicación Sostenible
La comunicación sostenible debe ser transparente, coherente y alineada con la estrategia empresarial. Según la guía Comunicar la Sostenibilidad y su Impacto en la Reputación【3】, una estrategia efectiva debe considerar:
Integración estratégica: La sostenibilidad debe permear toda la organización, desde la gestión de la cadena de suministro hasta la estrategia de marketing.
Transparencia y verificabilidad: Evitar afirmaciones ambiguas y respaldar cada declaración con datos cuantificables y certificaciones reconocidas (ej. ISO 14001, Certificación B).
Foco en stakeholders: Construir una narrativa de sostenibilidad que responda a las expectativas de clientes, inversionistas y reguladores.
Educación interna: Capacitar a los colaboradores para garantizar una comunicación coherente y alineada.
El Fenómeno del Silencio Verde (Greenhushing)
Un fenómeno emergente que afecta la comunicación sostenible es el llamado silencio verde o greenhushing, que se refiere a la práctica en la que las empresas evitan comunicar sus esfuerzos en sostenibilidad por temor a ser criticadas, a la complejidad regulatoria o a posibles acusaciones de greenwashing. Esto puede generar desinformación en los consumidores, pérdida de oportunidades de diferenciación y obstaculizar el avance de la sostenibilidad【3】.
Para evitar el greenhushing, las empresas deben adoptar una comunicación basada en datos verificables, utilizar certificaciones reconocidas y educar a los consumidores sobre sus compromisos y avances reales.
Ética Publicitaria y Autorregulación
El Código Chileno de Ética Publicitaria establece principios clave para la comunicación responsable de la sostenibilidad【2】. Los aspectos más relevantes incluyen:
Veracidad y honestidad: Las afirmaciones ambientales deben ser precisas y comprobables.
No inducción a error: Evitar el uso de términos genéricos como "verde" o "sostenible" sin evidencia.
Publicidad responsable: Las empresas deben diferenciar entre logros regulatorios obligatorios y avances genuinos en sostenibilidad.
Conclusiones y Recomendaciones
Chile se encuentra en una etapa crucial para regular la comunicación sostenible y prevenir el greenwashing. Las empresas deben adoptar enfoques de comunicación basados en la transparencia, la verificabilidad y el compromiso real con la sostenibilidad. La regulación en trámite, junto con marcos internacionales como la Directiva (UE) 2024/825, proporcionan una base sólida para la construcción de una comunicación ambiental responsable y efectiva.
Referencias
Parlamento Europeo y del Consejo. (2024). Directiva (UE) 2024/825 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 28 de febrero de 2024. Recuperado de http://data.europa.eu/eli/dir/2024/825/oj
CONAR. (2024). Código Chileno de Ética Publicitaria, 7ª edición.
WAS (Women Action Sustainability). (2024). Comunicar la Sostenibilidad y su Impacto en la Reputación. Madrid, España. Recuperado de https://wasaction.com/uploads/conocimiento/guia-was-y-ce-comunicar-la-sostenibilidad-y-su-impacto-en-la-reputacion.pdf
Congreso Nacional de Chile. (2024). Proyecto de Ley sobre Greenwashing (boletín 15044-12). Recuperado de https://www.bcn.cl
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